#MoonshotDigital จับมือ #จุฬาฯ เผยผลวิจัย #DigitalfirstPR ครั้งแรกในไทย ชี้ 97.5% นัก PR ไทยใช้ AI แล้ว แต่ 77.4% ยังติดกับดักการวัดผลแบบ AVEs
กรุงเทพฯ, 16 มิถุนายน 2569 –Moonshot Digital พีอาร์เอเจนซี่สัญชาติไทยที่มุ่งมั่นในงานประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ยุคดิจิทัล ร่วมกับ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เผยผลวิจัยโครงการ “Public RelationSHIFT: Exploring PR in the
Digital Age 2026” งานวิจัยชิ้นแรกที่สำรวจแนวปฏิบัติด้าน Digital-first PR ในประเทศไทย จากนักประชาสัมพันธ์
มืออาชีพ 222 คน ทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน ภาคประชาสังคม และเอเจนซี่
ผลวิจัยพบว่า แม้ 97.5% ของนัก PR ไทยใช้ AI ในการทำงานแล้ว แต่ 77.4% ยังวัดผลด้วย AVE หรือมูลค่าสื่อแบบเดิม (PR Value) สะท้อนว่าวงการกำลังนำเทคโนโลยีใหม่มาใช้บนวิธีคิดเก่า ซึ่งอาจเพิ่มปัญหาการวัดผลในยุค AI
วงการ PR ไทยอยู่ในจุดเปลี่ยน
งานวิจัยดังกล่าวเกิดขึ้นจากช่องว่างสำคัญของวงการ PR ไทย ที่ยังไม่มีข้อมูลแนวปฏิบัติ Digital-first PR และการใช้กรอบแนวคิดการทำงานอย่างสากลเช่น AMEC Integrated Evaluation Framework และ PESO Model สำหรับการวางกลยุทธ์การสื่อสารและประชาสัมพันธ์ ในขณะที่ AI กำลังเปลี่ยนวิธีทำงานอย่างรวดเร็ว วงการจึงต้องทบทวนทั้งเครื่องมือ ทักษะ และจริยธรรม
5 ปรากฏการณ์ความย้อนแย้งในตัวเองของ PR ไทย
- ใช้ดิจิทัลแต่ไม่เปลี่ยนวิธีคิด — องค์กรย้ายมาทำ PR ออนไลน์มากขึ้น แต่ตรรกะการวางกลยุทธ์ยังเหมือนยุคออฟไลน์
- ใช้ PESO โดยไม่รู้ว่านั่นคือ PESO — นัก PR ไทยจำนวนมากทำงานตามหลัก PESO อยู่แล้ว แต่ไม่รู้จักชื่อหรือใช้ไม่ครบระบบ
- วัดผลการทำงานในยุคใหม่ด้วยเครื่องมือวัดผลและแนวคิดแบบเก่า — 77.4% ยังใช้ AVEs และ 59.1% ไม่เคยได้ยินชื่อ AMEC ทั้งที่เป็นมาตรฐานสากล
- Influencer ให้ผลดีในระยะสั้น แต่ความน่าเชื่อถือระยะยาวขึ้นอยู่กับบริบท วิธีสื่อสาร และมาตรฐานของแต่ละ
ผู้สร้างสรรค์คอนเทนต์ - มีจริยธรรม แต่ขาดวางแนวทางจริยธรรมเชิงโครงสร้าง — เอเจนซี่ซึ่งเป็นทั้งด่านหน้าและสะพานของวงการ กลับเป็นกลุ่มที่มีและใช้แนวทางจริยธรรมจริงน้อยที่สุด
GEO: สนามรบใหม่ของ PR ไทย
อีกประเด็นหนึ่งที่สำคัญคือ GEO (Generative Engine Optimization) หรือการทำให้ AI หยิบข้อมูลของแบรนด์ไปตอบผู้ใช้ได้อย่างถูกต้อง ซึ่งจะเข้ามามีบทบาทคู่กับ SEO เมื่อคนหันมาหาคำตอบจาก AI มากขึ้น แบรนด์จึงไม่ได้แค่แข่งขันกันเพื่อให้ติดหน้าแรกของ Google แต่ต้องสร้างตัวตนดิจิทัลให้ AI เข้าใจ และอ้างอิงได้ ซึ่งอาจใช้เทคนิค การออกแบบ Digital Footprint, การสร้าง Authority Content และ Brand Knowledge Graph เพื่อให้แน่ใจว่า AI จะนำเสนอข้อมูลของแบรนด์ได้อย่างถูกต้องและน่าเชื่อถือ
เสียงจากคณะผู้วิจัย
นายจักรพงษ์ คงมาลัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง Moonshot Digital กล่าวว่า
“ที่ Moonshot ลูกค้าทุกรายของเราไม่ได้วัดผลเพียงว่าได้มูลค่าสื่อเท่าไหร่ หรือได้ข่าวมากแค่ไหน แต่เรามองว่างาน PR ต้องตอบโจทย์ธุรกิจของลูกค้าให้ได้จริง เราจึงทำงานของเราให้ไปไกลกว่าการลงมือทำแบบเดิมๆ แต่เน้นสร้าง Impact ที่วัดผลได้และมีความหมายต่อธุรกิจ ในวาระครบรอบ 10 ปี เราจึงร่วมกับจุฬาฯ ทำงานวิจัยนี้ เพื่อให้วงการ PR ไทยมีข้อมูล มีมาตรฐาน และมีทิศทางที่ชัดเจนในยุค AI”
รศ.ดร.สมิทธิ์ บุญชุติมา หัวหน้าโครงการวิจัย คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาฯ กล่าวเสริมว่า
“วงการประชาสัมพันธ์ไทยไม่ได้ขาดเครื่องมือ แต่ขาดกรอบคิดใหม่ โดยเฉพาะเรื่อง PR Integrity การวัดผล และทักษะที่จำเป็นในอนาคต นัก PR ต้องสร้างสมดุลระหว่างเป้าหมายทางธุรกิจ กับความรับผิดชอบต่อสังคม เพราะ PR ไม่ใช่เพียงการทำให้แบรนด์ถูกพูดถึง แต่คือการสร้างความไว้วางใจบนพื้นฐานของความจริง”
ข้อค้นพบจากการสัมภาษณ์เชิงลึกกับกลุ่มตัวอย่างจากองค์กรชั้นนำ
- ความกล้าเชิงจริยธรรม คือทักษะใหม่ที่นัก PR ต้องมี เพื่อกล้าพูดความจริงเมื่อแบรนด์เผชิญวิกฤต
- TOR Lock-in Effect — รูปแบบการจ้างงานภาครัฐทำให้วัดผลติดอยู่ที่ output ไม่ใช่ outcome
- AI อาจขยายปัญหา AVEs ให้ใหญ่ขึ้น หากนำมาใช้บนวิธีคิดวัดผลแบบเดิม
- Creator ไม่ใช่ Media — ทั้งสองมีรูปแบบธุรกิจและความรับผิดชอบที่ต่างกัน นัก PR ต้องเข้าใจให้ชัด
- ทักษะการเขียน ของนัก PR รุ่นใหม่กำลังถดถอยลง ในยุคที่คอนเทนต์สั้นครองตลาด การเขียนอย่างลึกซึ้งจึงถูกละเลย
4 เทรนด์สำคัญที่ PR ไทยต้องจับตา (AKISS)
- AI & GEO — กลายเป็นทักษะหลักของนัก PR
- KOC > Influencer — ความน่าเชื่อถือของผู้ใช้จริงมีน้ำหนักมากขึ้น
- Immediate-response Crisis — แบรนด์ต้องตอบสนองต่อวิกฤตอย่างรวดเร็วและจริงใจ
- Slow, yet Strategic PR & Quality Measurement — ลดปริมาณคอนเทนต์ หันมาเน้นกลยุทธ์และผลลัพธ์ที่วัดได้จริง
ข้อเสนอแนะ
งานวิจัยยังเสนอแนวทางพัฒนา 15 ข้อ แบ่งตามกลุ่มผู้เกี่ยวข้อง ได้แก่ PR Agency, In-house PR, ภาครัฐ/NGO, สถาบันการศึกษา และวงการวิชาชีพ โดยประเด็นเร่งด่วนอาทิ การสร้างโครงสร้างจริยธรรมสำหรับ PR Agency การลดการพึ่งพา AVEs สำหรับ In-house PR การปฏิรูป TOR ให้มี outcome indicators สำหรับภาครัฐ/NGO การปรับหลักสูตรให้ตอบโจทย์ Data/AI Literacy, SEO/GEO, Courage และ Craft Skills สำหรับสถาบันการศึกษา รวมถึงการเร่งนำ AMEC Framework มาใช้ในระดับวิชาชีพ ก่อนที่ AI จะขยายปัญหาการวัดผลแบบเดิมในวงกว้าง
ผลวิจัย Public RelationSHIFT: Exploring PR in the Digital Age 2026 จึงไม่ได้เป็นเพียงภาพสะท้อนสถานะของวงการ PR ไทยในปัจจุบัน แต่เป็นสัญญาณว่า อุตสาหกรรมกำลังเข้าสู่จุดเปลี่ยน จากยุคที่วัดผลด้วยจำนวนข่าวและมูลค่าสื่อ สู่ยุคที่ PR ต้องพิสูจน์คุณค่าผ่านความน่าเชื่อถือ ผลลัพธ์ทางธุรกิจ และความสามารถในการทำให้แบรนด์ถูกเข้าใจอย่างถูกต้อง ทั้งโดยมนุษย์และ AI
อ่านรายงานฉบับเต็มได้ที่: public-relationshift.com
เกี่ยวกับคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เป็นคณะนิเทศศาสตร์แห่งแรกของประเทศไทย ในสาขาวิชาการประชาสัมพันธ์ และสาขาอื่นๆ มุ่งผลิตบัณฑิตและงานวิจัยที่สร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสังคมไทยและนานาชาติ ทั้งนี้
งานวิจัยนี้เป็นผลงานหนึ่งของ ศูนย์เชี่ยวชาญเฉพาะทางด้านนวัตกรรมการสื่อสารเพื่อการพัฒนาคุณภาพชีวิตและความยั่งยืน ซึ่งเป็นศูนย์วิจัยภายใต้คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาฯ ที่มุ่งสร้างองค์ความรู้ ผ่านการวิจัย การพัฒนาเครื่องมือ การจัดฝึกอบรม และการสร้างเครือข่ายความร่วมมือกับภาครัฐ ภาคเอกชน และภาคประชาสังคม
ติดตามผลงานและกิจกรรมของศูนย์ได้ที่ www.cominnocenter.com
เกี่ยวกับ Moonshot Digital
Moonshot Digital คือเอเจนซีด้านประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ดิจิทัลของประเทศไทย ก่อตั้งขึ้นในปี 2016 บริษัทมีความเชี่ยวชาญในการสร้างแบรนด์ให้กับทั้งแบรนด์ไทยและแบรนด์ระดับนานาชาติมากกว่า 70 แบรนด์ ผ่านความเข้าใจด้านดิจิทัลอย่างลึกซึ้ง พร้อมทีมที่ปรึกษามากประสบการณ์ซึ่งโดดเด่นด้านการเล่าเรื่อง สามารถต่อยอดและถ่ายทอดคอนเทนต์ให้เข้าถึงตลาดไทยได้อย่างสร้างสรรค์และตรงใจผู้บริโภค
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น