#ภูมิทัศน์สื่อไทย2569: พฤติกรรมผู้บริโภคกำหนดเกมใหม่ ในยุค #AI และ #Video-First
#อุตสาหกรรมสื่อไทย กำลังเผชิญการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ เมื่อ #ปัญญาประดิษฐ์ (#AI) ก้าวจาก #เทคโนโลยี ทดลองสู่การเป็นเครื่องมือพื้นฐานในกระบวนการทำงานของห้องข่าวและการดำเนินธุรกิจ ขณะเดียวกัน พฤติกรรมผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนด้วยวิดีโอ และระบบนิเวศดิจิทัลที่หลอมรวมกันมากขึ้น กำลังเร่งให้การแข่งขันในอุตสาหกรรมทวีความเข้มข้นยิ่งกว่าที่เคย
บริษัท ดาต้าเซ็ต จำกัด ผู้ให้บริการด้านมีเดียอินเทลลิเจนซ์ เปิดตัวรายงานภูมิทัศน์สื่อไทย ปี 2568–2569 (Thailand Media Landscape 2025–2026) ซึ่งรวบรวมข้อมูลสถิติ ผลสำรวจ งานวิจัยและบทวิเคราะห์ ตลอดจนบทสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม เพื่อเป็นแนวทางให้ผู้ประกอบการ นักการตลาด รวมถึงคนทำงานสื่อ มองเห็นโอกาสและรับมือกับความท้าทายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
AI ในห้องข่าวและการเปลี่ยนโฉมการค้นหา
ผลการสำรวจองค์กรสื่อพบว่า 100% ของกลุ่มตัวอย่างนำ AI มาใช้ในกระบวนการทำงานแล้ว เครื่องมือที่ได้รับความนิยมสูงสุด ได้แก่ ChatGPT (100%), Gemini (75%) และ Claude AI (45%) อย่างไรก็ดี แม้ AI ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน แต่ ‘มนุษย์’ ยังคงต้องทำหน้าที่คัดกรองเนื้อหาขั้นสุดท้ายก่อนเผยแพร่เสมอ
ขณะเดียวกัน การเข้ามาของ AI Search และ Google AI Overview ทำให้อัตราการคลิกเข้าเว็บไซต์ข่าว (CTR) ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ ความน่าเชื่อถือจึงกลายเป็นทุนที่สำคัญที่สุด เนื่องจาก AI Search เลือกอ้างอิงแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ การผลิต Original Content ไม่เพียงช่วยรักษาฐานผู้อ่าน แต่ยังเพิ่มโอกาสให้ AI ดึงชื่อสำนักข่าวไปเป็น Citation ซึ่งถือเป็น ‘ทุนทางชื่อเสียง’ รูปแบบใหม่
วิดีโอและคอมมูนิตี้ครองพื้นที่โซเชียลมีเดีย
โซเชียลมีเดียยังคงเป็นศูนย์กลางการใช้ชีวิตดิจิทัลของคนไทย ด้วยบัญชีผู้ใช้งานรวม 56.6 ล้านบัญชี หรือคิดเป็น 79.1% ของประชากร ขณะที่พฤติกรรมการใช้โซเชียลในปัจจุบันไม่ได้ผูกติดกับแพลตฟอร์ม แต่เปลี่ยนไปตามรูปแบบคอนเทนต์ที่แต่ละแพลตฟอร์มตอบโจทย์ เช่น ดูวิดีโอสั้นไป TikTok วิดีโอยาวกดเข้า YouTube เป็นต้น นอกจากนี้ รายงานยังนำเสนอข้อมูลที่น่าสนใจด้วยว่า เกือบสองในสามของคนไทยในช่วงอายุ 18–34 ปี เลือกใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางหลักในการรับข่าวสาร อีกทั้งคนไทยยังเป็นหนึ่งในไม่กี่ชาติที่นิยม 'ดู' ข่าวออนไลน์ (43%) มากกว่าการ 'อ่าน' (32%) ส่งผลให้วิดีโอกลายเป็นรูปแบบคอนเทนต์มาตรฐานในยุคนี้
ท่ามกลางการเปลี่ยนผ่านของสื่อและพฤติกรรมผู้บริโภคจาก Fragmentation สู่ Atomization หรือการแตกย่อยตามความสนใจและความหลงใหลเฉพาะกลุ่ม โซเชียลมีเดียดั้งเดิมอย่าง Facebook และ LINE จึงปรับบทบาทจากพื้นที่ที่ใช้ติดต่อสื่อสาร ไปสู่การเป็นพื้นที่ของคอมมูนิตี้และการมีส่วนร่วม
อินฟลูเอนเซอร์และไลฟ์คอมเมิร์ซใน Creator Economy
มูลค่าตลาดอินฟลูเอนเซอร์ไทยคาดว่าอาจขยายตัวสู่ 180.23 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2573 โดยไมโครและนาโนอินฟลูเอนเซอร์ครองส่วนแบ่งตลาดรวมกันถึง 71.5% สะท้อนว่าผู้บริโภคยุคใหม่เชื่อถืออินฟลูเอนเซอร์รายเล็กที่เข้าถึงได้ง่ายและมีความเป็นธรรมชาติมากกว่า แบรนด์ต่าง ๆ จึงหันมาลงทุนกับกลุ่มนี้มากขึ้น เนื่องจากมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสูงกว่าดาราเบอร์ใหญ่
ขณะที่ปรากฏการณ์ "เทศกาลเจนนี่" ตอกย้ำพลังของ Live Commerce และ Affiliate Marketing ที่สร้างรายได้มหาศาลให้กับทั้งแบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์ พร้อมสะท้อนการเปลี่ยนผ่านของอำนาจการกระจายสินค้าจากแพลตฟอร์มและสื่อดั้งเดิม สู่ครีเอเตอร์ที่สามารถสร้างระบบนิเวศทางธุรกิจของตนเองได้อย่างครบวงจร
เกม สตรีมมิ่ง และพอดแคสต์ แย่งชิงเวลา
ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตไทย 77.9% เล่นวิดีโอเกมเฉลี่ย 8 ชั่วโมง 53 นาทีต่อสัปดาห์ โดยเฉพาะ Gen Z และ Gen Alpha ที่ไม่เพียงเล่นเกมเพื่อความบันเทิง แต่ยังใช้เป็นพื้นที่ทางสังคมและสร้างตัวตน เกมจึงกลายเป็นช่องทางการตลาดรูปแบบใหม่ที่แบรนด์ไม่อาจมองข้าม
ด้านสตรีมมิ่ง รายงานเผยให้เห็นว่า 70.7% ของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตไทยรับชมทีวีผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง โดยใช้เวลาเฉลี่ย 4 ชั่วโมง 35 นาทีต่อสัปดาห์ และใช้จ่ายกับสตรีมมิ่งมากที่สุดถึง 33.2% ของการซื้อคอนเทนต์ออนไลน์ในแต่ละเดือน นอกจากนี้ ไทยยังได้ก้าวขึ้นเป็นตลาดวิดีโอออนดีมานด์ (SVOD) ที่ใหญ่ที่สุดในอาเซียน ขับเคลื่อนด้วย “คอนเทนต์รสไทย” โดยเฉพาะซีรีส์ BL/GL ที่ครองส่วนแบ่ง 53% ของตลาดเอเชียและถูกซื้อลิขสิทธิ์ไปกว่า 190 ประเทศ
ขณะเดียวกัน คนไทยใช้เวลาฟังพอดแคสต์เฉลี่ย 2 ชั่วโมง 23 นาทีต่อวัน เพิ่มขึ้นจาก 1 ชั่วโมง 1 นาทีในปี 2567 โดย YouTube เป็นแพลตฟอร์มหลักในการรับฟังพอดแคสต์ของ Gen Z สูงถึง 89.75% สะท้อนว่าพอดแคสต์ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การฟังอีกต่อไป แต่ก้าวข้ามไปสู่คอนเทนต์มัลติแพลตฟอร์มที่ “ดู” และ “แชร์” ได้ด้วย
ทางรอดของสื่อทีวีและการอำลาหน้าปัดของวิทยุ
ในทางกลับกัน สื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์ยังคงเผชิญความท้าทายจากงบโฆษณาที่คาดว่าจะลดลงจาก 3.1 หมื่นล้านบาทในปี 2568 เหลือเพียง 2.9 หมื่นล้านบาทในปี 2569 ทำให้สถานีต่าง ๆ ต้องเร่งหารายได้นอกจอ (Off-screen revenue) เช่น การบริหารศิลปิน การจัดกิจกรรม และแฟนด้อม ขณะที่ปี 2568 ถือเป็นปีที่สั่นสะเทือนวงการวิทยุไทย เมื่อ เทโร เรดิโอ ประกาศยุติกิจการหลังดำเนินธุรกิจวิทยุมายาวนานกว่า 35 ปี นับเป็นสัญญาณชัดเจนของการสิ้นสุดยุควิทยุเชิงพาณิชย์แบบ Mass
รายงานภูมิทัศน์สื่อไทยปี 2568-2569 สะท้อนภาพชัดเจนว่า ท่ามกลางยุคที่ข้อมูลถูกขับเคลื่อนด้วย AI จนล้นทะลัก "คุณภาพ ความน่าเชื่อถือ และการสร้างความสัมพันธ์ที่จริงใจกับผู้ชม" คือปัจจัยตัดสินความสำเร็จที่ยั่งยืน เพราะในยุคที่ AI ทำแทนได้เกือบทุกอย่าง 'ความเป็นมนุษย์' คือสิ่งที่เทคโนโลยีไม่สามารถทดแทนได้
- อ่านรายงานฉบับเต็มได้ที่:
https://www.dataxet.co/media-landscape/2026-th - อ่านบทสัมภาษณ์แนวโน้มสื่อไทยปี 2569 จาก 5 ผู้เชี่ยวชาญ ได้ที่:
https://www.dataxet.co/media-landscape/2026-th/thai-media-trends - อ่านภูมิทัศน์สื่อไทย 1 ทศวรรษ จาก Digital Disruption สู่สมรภูมิ AI ได้ที่: https://www.dataxet.co/media-landscape/decade-of-thailand-media-landscape
*********************************************************************
Thailand Media Landscape 2026: Consumer Behavior Redefines
the Game in the Age of AI and Video-First
Thailand’s media industry is undergoing a profound transformation as artificial intelligence (AI) moves beyond experimentation to become a foundational tool in newsroom operations and media business management. At the same time, video-driven consumer behavior and an increasingly converged digital ecosystem are intensifying competition across the industry at an unprecedented pace.
Dataxet Limited, a leading media intelligence company, has released the Thailand Media Landscape 2025–2026 report. The comprehensive study compiles statistical data, survey findings, research insights, and in-depth interviews with industry experts to equip media professionals, marketers, and business leaders with the strategic intelligence needed to navigate emerging challenges and seize new opportunities.
AI in the Newsroom and the Reinvention of Search
A survey of media organizations reveals that 100% of respondents have already integrated AI into their workflows. The most widely used tools include ChatGPT (100%), Gemini (75%), and Claude AI (45%). While AI significantly enhances operational efficiency, human oversight remains indispensable, with editorial teams continuing to perform final content verification prior to publication.
Meanwhile, the rise of AI-powered search and Google AI Overview has led to a marked decline in news website click-through rates (CTR). As AI-driven search engines prioritize trusted sources, credibility has become the industry’s most valuable currency. Producing original, high-quality journalism not only strengthens audience loyalty but also increases the likelihood of being cited by AI systems—emerging as a new form of reputational capital in the digital era.
Video and Communities Dominate Social Media
Social media remains central to Thailand’s digital life, with 56.6 million user accounts—equivalent to 79.1% of the population. Today’s social behavior is no longer platform-centric but content-centric, shifting according to format preferences: short-form videos on TikTok, long-form viewing on YouTube, and so forth.
Nearly two-thirds of Thais aged 18–34 rely on social media as their primary news source. Notably, Thailand stands among the few countries where more people prefer to watch online news (43%) rather than read it (32%), solidifying video as the default content format of the era.
Amid the shift from fragmentation to atomization—where audiences cluster around highly specific interests—traditional platforms such as Facebook and LINE are evolving from communication tools into dynamic community and engagement hubs.
Influencers and Live Commerce in the Creator Economy
Thailand’s influencer marketing industry is projected to reach USD 180.23 million by 2030. Micro- and nano-influencers command a combined 71.5% market share, reflecting growing consumer trust in smaller, more relatable creators. Brands are increasingly investing in these influencers, whose authenticity and accessibility often translate into stronger purchasing influence than that of mainstream celebrities.
The “Jenny Festival” phenomenon further underscores the explosive growth of live commerce and affiliate marketing, generating substantial revenue for both brands and influencers. It highlights a fundamental shift in distribution power—from platforms and traditional media to creators capable of building fully integrated business ecosystems of their own.
Gaming, Streaming, and Podcasts Compete for Attention
Approximately 77.9% of Thai internet users play video games, averaging 8 hours and 53 minutes per week. For Gen Z and Gen Alpha, gaming is not merely entertainment but a social arena and identity-building space. As a result, gaming has emerged as a powerful marketing channel that brands can no longer afford to overlook.
Streaming platforms are equally influential. Some 70.7% of Thai internet users watch television via streaming services, spending an average of 4 hours and 35 minutes per week. Streaming accounts for the largest share of monthly online content spending at 33.2%. Thailand has also become ASEAN’s largest subscription video-on-demand (SVOD) market, propelled by distinctly Thai content—particularly BL and GL series, which command 53% of the Asian market share and have been licensed in over 190 countries worldwide.
Podcast consumption is also accelerating. Thais now spend an average of 2 hours and 23 minutes per day listening to podcasts, up from 1 hour and 1 minute in 2024. YouTube serves as the primary podcast platform for Gen Z, with usage as high as 89.75%, underscoring the medium’s evolution from audio-only to a multi-platform format that audiences can watch, share, and engage with visually.
Television’s Search for Sustainability and Radio’s Farewell to the Dial
Conversely, traditional television continues to face mounting pressure. Advertising expenditure is projected to decline from THB 31 billion in 2025 to THB 29 billion in 2026. Broadcasters are accelerating diversification strategies, seeking off-screen revenue streams through artist management, live events, and fandom-driven initiatives.
The year 2025 also marked a turning point for Thai radio when Tero Radio announced the closure of its operations after more than 35 years in business—signaling the definitive sunset of mass commercial radio in its traditional form.
The Thailand Media Landscape 2025–2026 report paints a vivid picture of an industry reshaped by AI-driven information abundance. In this new environment, sustainable success hinges on three enduring pillars: quality, credibility, and authentic audience relationships. In an age where AI can replicate nearly everything, humanity remains the one competitive advantage technology cannot replace.
For comprehensive insights — including detailed data, expert commentary, and forward-looking analysis — please explore the full report below:
- Full Report (English)
https://www.dataxet.co/media-landscape/2026-en - Full In-Depth Version (Thai)
https://www.dataxet.co/media-landscape/2026-th - Exclusive Interview Highlights – Thai Media Trends from 5 Experts (English)
https://www.dataxet.co/media-landscape/2026-en/thai-media-trends
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น